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1년 전, 엘론 머스크(Elon Musk)가 트위터를 장악했습니다. 이번 인수는 세계에서 가장 부유한 사람 중 한 명이 회사를 인수하기 위해 맹렬한 캠페인을 벌인 후 거래에서 빠져나오기 위해 똑같이 열심히 노력한 후 마침내 패배를 인정했던 6개월의 맹렬한 여정의 정점이었습니다.
그는 2022년 10월 26일 분리된 세면대를 들고 트위터 사무실로 행진했습니다. “그게 가라 앉게 해주세요!” 그는 트윗했다. 아주 웃긴. 다음날 거래가 완료되었고 머스크는 자신이 가장 좋아하는 소셜 미디어 플랫폼의 자랑스러운 새 소유자가 되었습니다.
머스크는 트위터를 인수하면서 엄청난 금액인 440억 달러를 지출했는데, 이는 주당 제안 가격이 54.20달러에 달합니다(고등학생이 눈을 굴리게 만드는 잡초 농담). 세계에서 가장 부유한 사람 중 하나이고 매각 가격을 직접 제안했음에도 불구하고 머스크는 440억 달러를 즉시 지불할 유동성이 없었습니다. 그는 70억 달러의 지분 투자와 130억 달러의 은행 대출에 의존했습니다. 이 부채를 상환하는 데 드는 연간 예상 비용은 10억 달러입니다.
머스크는 트위터를 인수한 이후 1년 동안 대량 해고, 콘텐츠 정책의 엄격한 롤백, 유료 사용자가 무료 사용자보다 더 많은 도달 범위를 확보할 수 있는 유료 시스템을 감독했습니다. 그 결과 광고주의 대량 이탈, Bluesky 및 Meta’s Threads와 같은 새로운 플랫폼으로의 사용자 이탈, 이전에 Twitter로 알려진 플랫폼의 비참한 저하가 발생했습니다.
머스크가 거래를 제안했을 당시 트위터의 실제 가치가 440억 달러에 달했을 가능성은 거의 없습니다. 실제로 머스크는 자신이 그 대가를 너무 많이 지불했다고 공개적으로 밝혔습니다. 그는 심지어 자신이 지불하기로 약속한 금액을 지불하지 못하도록 몇 달 동안 법적 싸움을 벌이기도 했습니다.
머스크 이전에 트위터의 가치가 440억 달러에 가까웠다면, 1년 동안 혼란스럽고 소란스러운 경영을 겪은 지금은 확실히 가치가 훨씬 낮아졌습니다.
시장 조사 회사인 Insider Intelligence의 소셜 미디어 수석 분석가인 Jasmine Enberg는 “보통 플랫폼이 말 그대로 또는 비유적으로 그 가치를 잃기 시작하면 적어도 몇 가지 외부 요인이 작용합니다”라고 말합니다. 최근 몇 년 동안 Snap은 Apple의 iOS 개인 정보 보호 변경으로 인해 엄청난 어려움을 겪었고 Facebook의 모회사인 Meta는 TikTok의 새로운 심각한 경쟁을 막기 위해 고군분투했습니다. “X의 상처는 거의 전적으로 자해된 것입니다.”라고 그녀는 말합니다.
머스크가 인수하기 전에 트위터는 수익의 92%를 광고에서 얻었습니다. 머스크는 공개적으로 언급된 그는 “광고를 싫어”하며 회사를 그러한 의존성에서 벗어나 수익원을 다각화하려고 노력했습니다. 그는 대부분의 알을 구독 수익 바구니에 투자하여 Twitter Blue를 중심으로 사이트(현재는 X Premium이라고 함)를 구축하고 한 달에 8달러를 지불하는 모든 사람에게 사이트의 힘의 균형을 이동했습니다.
그는 지금의 X인 Twitter를 중국의 WeChat과 유사한 “만능 앱”으로 만들겠다는 명분으로 이 모든 일을 해냈습니다. 하지만 그는 실제로 비용을 지불할 가치가 있는 어떤 것도 만들지 않았습니다.
시장 조사 회사인 Forrester의 부사장이자 연구 이사인 Mike Proulx는 “Musk의 Twitter 인수로 인해 아직 좋은 점은 없습니다.”라고 말합니다. “그의 리더십 하에 그는 트위터 브랜드를 해체하고 회사의 주요 수익원을 파괴했으며 잘못된 정보의 확산을 촉진했습니다. 이러한 불안정한 기반에서는 X가 어떻게 머스크가 구상하는 ‘슈퍼 앱’이 되는지 알기 어렵습니다.”
광고주들은 느슨한 콘텐츠 조정 관행에 겁을 먹었습니다. 이는 이스라엘-하마스 전쟁이 시작된 이래로 극명한 현실입니다.
사용자들도 확실히 불만을 갖고 있습니다. Apptopia 회사의 새로운 보고서에 따르면 Twitter는 작년 Musk가 인수한 이후 일일 사용자의 13%를 잃었습니다. 참고로, 소셜 미디어 회사의 나쁜 해는 일반적으로 사용자 이탈이 아닌 성장 둔화를 의미합니다.
지난 3월 인사이더 인텔리전스(Insider Intelligence)는 트위터의 연간 광고 수익이 2023년에 28% 감소할 것이라고 추정했습니다. 오늘 회사는 해당 연도의 “상당한 감소”를 반영하여 이 예측을 수정했습니다. 현재 트위터는 올해 광고 수익이 2022년 41억 달러에서 54% 감소한 19억 달러에 그칠 것으로 예상하고 있습니다. “X의 광고 사업은 우리가 3월에 예상했던 것보다 더 빨리 악화되었고 개선의 조짐도 거의 보이지 않았습니다”라고 그녀는 말했습니다. “일부 광고주가 돌아왔음에도 불구하고 머스크 이전 수준으로 지출하는 사람은 거의 없습니다.”
트위터의 실제 가치를 결정하는 일은 어리석은 일일 수도 있습니다. 트위터가 상장 회사였을 때 우리, 즉 대중은 트위터의 경영진, 최고 투자자, 분기별 재무 결과에 대한 세부정보를 알고 있었습니다. 이제 머스크가 회사를 비공개로 전환한 이후 우리는 대부분 어둠 속에 있습니다.
뉴욕대학교 교수인 Aswath Damodaran은 광고 수익이 감소하고 구독 수익이 증가했다고 추측할 수 있지만 가치 평가에 있어서는 “얇은 잔인함”을 인정합니다.
그렇다고 해서 다른 사람들이 최선의 추측을 하는 것을 막지는 못했습니다. Wedbush Securities 분석가 Daniel Ives는 인수 당시 트위터의 가치가 약 250억 달러에 불과하다고 말했습니다. 지난 3월 머스크는 회사의 가치가 약 200억 달러에 달한다고 주장했습니다. 지난 5월 머스크의 거래 자금 조달을 도운 피델리티 인베스트먼트(Fidelity Investments)는 자사주 가치 평가액을 150억 달러로 보고했지만 여름 동안 그 추정치를 서서히 늘렸습니다.
개인 주식 거래를 허용하는 레인메이커 증권(Rainmaker Securities)의 전무이사인 그렉 마틴(Greg Martin)은 최근 200억 달러 가치로 평가된 입찰을 목격했다고 말했다. 마틴은 이메일에서 “그가 지불한 가격의 절반 이상 할인된 가격입니다.”라고 말했습니다. “아직도 기분이 좋아요.”
자아는 엘론 머스크의 트위터를 저주했습니다.
광고 시장이 침체된 해에 트위터의 광고 의존도를 서서히 줄이는 대신 그는 운영에 큰 힘을 쏟고 광고주를 구애하는 직원과 사용자 생성 콘텐츠 옆에 광고를 편안하게 게재할 수 있도록 해주는 콘텐츠 규칙을 제거했습니다.
Insider Intelligence의 Enberg는 “그는 Twitter(지금의 X)를 사람과 광고비를 기반으로 하는 소셜 네트워크가 아니라 자신의 비전에 따라 재구성할 수 있는 기술 회사로 취급했습니다.”라고 말합니다. “사람은 기술만큼 중요하며 머스크가 플랫폼에 대해 구상한 것은 대부분의 사용자나 광고주가 원하거나 기대하는 것과 일치하지 않습니다.”
그 결과, 머스크가 트위터를 인수한 지 1년 후, 지난 여름 거래에서 벗어나려고 노력했을 때 예상했던 것보다 더 심각한 재정적 손실이 발생했습니다. 트위터는 기껏해야 그가 산 가격의 절반 정도 가치가 있습니다. 빚을 갚기 위해 가치가 있지만 변덕스러운 Tesla 주식을 청산하여 수십억 달러를 토해낼 때까지 그를 괴롭힐 부채 부담이 있습니다.
머스크는 자신의 이미지에 맞게 트위터를 다시 만들었습니다. 하지만 트위터는 뭔가 급진적인 변화가 일어날 때까지 계속해서 머스크의 주머니에 구멍을 뚫을 것입니다. 그리고 그는 그것을 바랄지도 모른다. . . 느린 화상은 더 고통스러울 수 있습니다.
